Витівки диявола: чому ми купуємо непотрібні нам речі

Мабуть, кожному знайома ситуація, коли йшли в магазин, щоб купити одні речі, а натомість ваші пакети вривались від безлічі інших, оговтувались ви тільки вдома та ще й переконували себе, що все це вам потрібно, от тільки усвідомили ви це вже після покупки. Насправді, це не що більше, як вдало виконана робота маркетологів. Вони використовують знання з нейромаркетингу, впливаючи на ваші органи відчуттів, щоб ви підсвідомо приймали рішення, вигідне для них, тобто купували їхні товари.

Людям властиве мультисенсорне сприйняття предметів, а тому для високого рівня продажів важлива кожна деталь: форма, текстура, колір, запах та смак продукту, а оскільки людина – істота соціальна, то й такі фактори, як загальний ажіотаж, схвалення, відгуки та звички мають не менше значення при виборі та купівлі того чи іншого товару.

Зір

1. Колір

Люди розрізняють більше кольорів, ніж інші ссавці, а тому ми скоріше звернемо увагу на яскравий плакат чи зображення, ніж на чорно-біле, яке не викликає практично жодних емоцій, не відкладається в пам’яті. Переваги теплих кольорів над холодними у створенні в людини відчуття комфорту, та й поділу гами на чоловічу та жіночу, молодіжну та призначену для більш зрілого покоління ніхто не відміняв. Рекламні банери орієнтовані на заможних клієнтів будуть витримані в глибоких кольорах синьо-чорних тонів та червоному кольорі впевненості, в той же час як для реклами текстилю варто використовують пастельні кольори, які асоціюються з комфортом та затишком.

2. Відслідковування погляду

Дизайн речі повинен бути не просто красивим: привабливі елементи повинні бути оптимально розташовані. Чимало експериментів дали змогу вивести загальні принципи, які характеризують сприйняття людиною інформації на сторінці:

• найбільшу увагу до себе притягують діти і тварини;

• глядачі дивляться туди, куди й модель, зображена на рекламному постері. Якщо вона дивиться прямо, то люди частіше звертатимуть увагу на її очі, ніж на продукцію, що рекламується;

• споживачі практично ніколи не дочитують текст до кінця, тому однозначно його початок – найважливіша частина для зацікавлення покупця.

Слух

Думаєте, в торгових центрах включають музику для того, щоб ви не нудьгували і грає там все підряд? Вибір композицій, їх ритм мають значний вплив на поведінку покупців:

Коли в торговому залі включали музику на 130 ударів в хвилину люди носилися від однієї полиці до іншої, а на 90 ударів починали повільно «лавірувати»

Певні бренди створюють свої музичні “візитні картки” – мелодію, яка асоціюється з ними. При цьому, даний трек повинен відображати цінності, характер, завдання бренду: пристрасність, жвавість, ексцентричність чи ніжність, затишок або сексуальність.

Нюх

Аромамаркетинг використовує як приємні, так і неприємні запахи в своїх цілях. Перевага впливу на покупців через нюхові рецептори в тому, що інформація про запах поступає безпосередньо до кори головного мозку. Запах може зберігати в пам’яті образ деяких продуктів і щоразу, як ми будемо його відчувати в уяві виникатиме асоціація з товаром.

Всім подобається запах свіжоспеченого хліба, фруктів, дерев’яного дому і нових книг.

Запах надають як обстановці, приміщенню, так і самому товару – другий варіант вважається більш ефективним для запам’ятовування продукції. Запахи бувають теплими та холодними – купувати нас змушує перша категорія ароматів.

До речі, вся техніка Apple спочатку має один і той же запах – навмисний хід, який проводиться для того, щоб ви заходячи в  їх фірмовий магазин захотіли придбати нову одиницю продукції, щоб знову відчути цей аромат.

Діснейленд використовує неприємні запахи, щоб зменшити черги. В Америці використовують ароматизацію штрафних квитанцій, щоб їх швидше оплачували

Дотик

Тактильний маркетинг направлений на те, щоб товар був приємним на дотик, який ви захочете відчути знову, який викликатиме та асоціюватиметься у вас з приємними емоціями.

Текстура товару повинна бути гармонійна за характером із його запахом: тобто легка і невагома з жіночим запахом та на противагу тверда з нотками чоловічого аромату не створює дисонансу в підсвідомості людей.

Кава в ребристих стаканчиках здається нам більш дорогою та якісною.

В той же час температура продукції та обстановки дуже важлива при прийнятті покупцем рішення. Тепло дає відчуття безпеки, саме тому в торгових залах підтримується оптимально комфортна температура. Для того, щоб людина стала більш податливою, їй варто запропонувати теплий напій, коли ж вона вживає, скажімо, холодну газовану воду, переконати її в чомусь стає складніше.

Ми переносимо характеристики тепло-холодно навіть на людей та свої почуття: гаряча штучка, охолонути до когось, загорітись ідеєю, холодна самотність тощо.

Мова

Деякі виробники перекладають назви товарів на кілька мов. Такий підхід доцільний щоправда для просування не всіх типів продукції. Як показали дослідження, назви продукті рідною мовою асоціюються з друзями та рідними, а іноземні назви з чимось коштовним та статусним.

Підміна понять

Чи помічали ви, що іноді вам підходить одяг різних розмірів, які зазначені на ярличках? Наприклад, ви знаєте, що у вас розмір m, проте в одному із магазинів на вас ідеально сіли джинси розміру s. Думаєте, ваші тренування принесли неймовірні результати за короткий строк? Ми не сумніваємось у вашій наполегливості, проте бажанням людей носити одяг меншого розміру вдало маніпулюють відомі бренди. Вони свідомо замінюють розмір одягу, щоб ви відчували приємні емоції від “схуднення”, а отже віддавали перевагу саме цій марці одягу, який вам лестить.

Буває й протилежна ситуація підміни понять. Таким трюком користується компанія МакДональдс, яка за останні кілка десятків років суттєво збільшила свою стандартну порцію картоплі фрі, очевидно, підвищивши й ціну на неї. Тобто ви як і раніше замовляєте стандартну порцію, от тільки тепер упаковка більша та й ціна підскочила.

Соціальна приналежність

Людям підсвідомо подобаються високі ціни – вони означають тільки те, що не всі можуть собі ці речі дозволити, а отже роблять їх особливими.

Щоб там не казали, людям хочеться бути “як усі” – це знімає відповідальність, натомість вселяє відчуття схвалення, прийняття, перебування “в тренді”, впевненості в собі та сили. Бренди типу Apple створюють не продукцію, а стиль життя. “Якщо ви володієте таким телефоном – значить ви круті”, – ось чим керується більшість його споживачів перед першою покупкою, а тільки потім зважають на фунціональність техніки.

Виробникам більше не потрібно доводити, що товар якісний, їм потрібно переконати покупця, що так думає більшість.

Категоризація

Людям притаманно надавати речам певні ярлики, які загалом можна розділити на “хороше” і “погане”.

Тому в рекламних роликах роблять акцент на користі та безпеці продуктів, наприклад, дієтичний чи дитячий майонез, продукти із вмістом великої кількості вітамінів та відсутності ГМО тощо. Людей програмують купувати продукти, оперуючи їхніми бажаннями бути здоровими, їсти одночасно здорову та смачну їжу, бажанні схуднути чи бути красивими та ін.

В ході одного дослідження людям мигцем давали подивитися на одну з двох фотографій однієї і тієї ж школярки. На одній вона була знята в пристойному районі, де живе середній клас, на іншій – в бідній частині міста.

Потім учасникам дослідження роздали результати іспитів, які здавала дівчинка. Рівно половину тестів вона вирішила правильно, у другій половині помилилася. Учасникам було запропоновано оцінити IQ школярки. Про фотографії не згадували. Проте ті учасники, що бачили її на тлі пристойного району, інтуїтивно оцінили її інтелект вище середнього і пророкували їй світле майбутнє. Ті ж, хто вважав, що вона походить з бідного району, вирішили, що її інтелектуальний рівень нижчий середнього і що вона навряд чи досягне успіху в житті.

В той же спосіб ефективно діють реклами за участі відомих спортсменів чи кіноакторів, моделей або політиків, які рекламують шампуні або напої, годинники або автомобілі. Підсвідомо те, що ви купуєте цей продукт, дає вам впевненість в тому, що ви можете добитись такого ж успіху, як і зірки на постерах чи рекламних роликах.

Звичка

Нас дуже дратує реклама по телевізору, яка прокручується по кілька разів, проте ефективність її дії незаперечна: в нашій пам’яті відкладаються назви продуктів і при виборі товарів ми оберемо саме ті, які нам звичні та знайомі з реклами, навіть якщо ми ніколи не користувались та не вживали їх.

Саме завдяки такій звичці ми надаємо перевагу класичному розташуванню продуктів в супермаркетах і знову ж таки відчуваємо дискомфорт, коли їх локацію змінюють.

До речі, ціни на продукти першої необхідності, як от хліб, молоко, масло, крупи тощо визначають магазин, в якому ви будете робити закупи: оскільки покупці найкраще пам’ятають ціни саме на ці продукти, вживаючи їх постійно, то будуть орієнтуватися на магазин, в якому вони дешевші, при цьому не зважаючи на вартість інших товарів, купуючи їх за інерцією в тому ж магазині.

Емоції

Наші покупки визначають три основні емоції: страх, голод і сексуальне бажання або прагнення бути привабливим та бажаним. Маніпулюючи людським страхом перед втратою здоров’я, майна, роботи, друзів, – будь-чого, що має цінність для нас, маркетологи вдало продають страхові поліси, ліки, засоби для догляду за технікою та ін. Очевидно, що постери з привабливими продуктами та людьми, які задоволено їх поїдають спекулюють почуттям голоду. А наше прагнення до краси дає можливість продавати одяг та косметичні товари, а також процвітати ринку послуг салонів краси, перукарень та барбер шопів.

Джерело: Digest