Оксана Купер: Товар є — а маркетинг знайдеться

Серйозно скупилися на «Чорну п’ятницю»? Незалежно від відповіді «так» чи «ні» я теж до кінця не розумію, яким боком агресивний американський маркетинг добрався до української реальності.

Мабуть, все як і з голлівудськими фільмами: головне — сюжет, а вже акція/привід та інтерес глядача (читайте: покупця) знайдеться.

Отже, з нагоди чи не найдивнішого українського маркетингового свята можна глянути й тематичне кіно з банальною назвою «Сімейка Джонсів» (англ. The Joneses, 2009), де у головних ролях такі відомі люди як Демі Мур та Девід Духовни. Саме прізвище сімейства, яке і дало назву фільму — одне з типових американських на зразок знайомих українцям Іванов(-а) чи Петренко.

Як бачите, тонкий гумор творців фільму (чи його маркетологів?) видно одразу. До речі, за жанром це романтична комедія (не завжди ж дивитися кримінальні драми та екранізації), але з серйозним підтекстом рекламної/маркетингової кампанії. Трейлер можна глянути тут. Зацікавило? Тоді дивимося разом!

Про що кіно?

У невеличке (типово зразкове) містечко переїздить сімейка Джонсів: батько, мати та двоє дітей-старшокласників. Все як в ідеальному світі мрій (та рожевих хмаринок): великий будинок, кілька авто та повна комплектація товарів на будь-який смак як з найкращого каталогу. Все просто: насправді вони не зовсім сім’я, а робочий підрозділ.

Усі четверо — працівники маркетингової компанії, які таким дивним чином популяризують визначені товари на ринку. У кожного базовий маркетинговий бюджет, але свій перелік товарів, про які треба запропонувати потенційним покупцям. «Продавати просто товар зараз уже недостатньо, ти маєш продавати стиль життя», — каже їхня директорка.

Спочатку все йде якнайкраще: вони вивчають ринок та реалізовують визначені товари їхній цільовій аудиторії (підлітки, чоловіки та жінки). Мама — ледь не щодня ходить на косметичні процедури, тато — грати в гольф з новими друзями, а донька та син — вправно розказують старшокласникам про нові розваги чи beauty-товари.

Звісно ж, все відбувається навколо продукції, яку варто віддати в надійні руки покупців, отже, майстерно прорекламувати. Прихований маркетинг працює і час від часу «сімейство» збирається разом, щоб порівняти рівень продажів кожного сегменту товару на районі. Ефекти хвилі тут буквально всюди.

«Ми лише допомагаємо людям отримати прекрасний товар, який вони хочуть», — переконує герой Девіда Духовни. Але у кожній романтизованій рекламній історії завжди знайдеться місце для кількох ложок дьогтю.

Перший нюанс такий: не у всіх в сімействі завжди хороші показники та є питання до того, куди витрачаються маркетингові ресурси. Другий — мила сусідка, яка працює торговим агентом, постійно слухає мотиваційні аудіозаписи та мріє продати новим сусідам лінію косметики проти старіння шкіри, хоча має проблеми у власній сім’ї і завзято їх ігнорує. Як розумієте, справи сусідського бізнесу йдуть не так добре як у Джонсів, але розмах рекламного бюджету — тут річ другорядна. 

До чого тут право?

У юридично врегульованому світі такі «маркетингові сім’ї» точно пов’язані трудовими контрактами/посадовими інструкціями з безліччю пунктів. Подібні документи розписують поведінку «працівника»: що, коли, як, де та чому?

Цілком можливо, що в таких контактах мав місце і пункт «жодних особистих стосунків між учасниками команди», який так бентежив доньку Джонс. До того ж, оплата праці такого працівника зазвичай прямо пропорційно залежить від рівня продажів. А коли він працює в команді, цілком можливо, сума гонорару визначається залежно від робочих показників колег. Начальство спитає з усієї команди, тому мама Джонс — і керівниця підрозділу в одній особі — вправно ручається перед директоркою за успіх командних рекламних прийомів.

Але будь-яка робочий день не застрахований від форс-мажорних ситуацій. До прикладу, коли в команді працівник у ролі старшокласника, може статися автомобільна аварія після алкогольної вечірки неповнолітніх — візит поліцейського додому «маркетингові батьки» отримують «в пакеті».

А що робити, якщо батько сімейства працює «під прикриттям» і його випадково впізнає знайомий «з минулого життя»? Це ще нічого, справжні проблеми починаються, коли сусід-невдаха витрачає всі гроші на зайві забаганки, а потім… його знаходять мертвим біля власного будинку. На доведення до самогубства не тягне, бо ніхто ж не змушує покупця брати те, що йому непотрібно. 

З точки зору логіки маркетолога чи рекламіста все зрозуміло: коли ледь не щоденною (прихованою) рекламою у соцмережах лідерів думок вже нікого не здивуєш і витрачатися на рекламні контракти немає бажання/грошей, на допомогу приходять вже інші методи. Єдине, що залишилося у мене без відповіді після перегляду: а компанія була готова щоразу робити для цієї четвірки нові документи та життєву історію?

Чому це цікаво в контексті України?

Відтоді як хтось давно сказав, що реклама — двигун прогресу, світ маркетингу рухається вперед та не збирається зупинятися, в т.ч. в Україні. Отже, для збільшення продажів знадобляться як власні свята, так і позичені за кордоном. 

А якщо серйозно, усі подібні акції за законом врегульовані поняттям публічної оферти та публічного договору — потенційному клієнту пропонується товар чи послуга тощо за певних визначених умов. Щоб не потрапити «на крючок» маркетологів та їхніх юристів, шукати ці речі треба в деталях умов акції.

Що ж варто не забувати юристам? Якщо ж ваші клієнти купилися на знижки і їхній список покупок шокував гаманець, універсальна порада на такі випадки: зберігайте чек, бо покупець має право на повернення товару. За загальним правилом українського цивільного законодавства покупець з чеком (і товаром, звісно ж) має на роздуми 14 днів. Але коли клієнт неуважний та думає тільки про знижку, то ніякий Закон «Про захист прав споживачів» не допоможе. І додатковий маркетинг умовного договору часом не завжди винен.

Зловила якось себе на думці, що постійно дивлюся багато кіно і читаю книжок на правову тематику або шукаю юридичні деталі у фільмах/серіалах, які мають мало спільного з юриспруденцією.

Профдеформація за замовчуванням? Мабуть, навіть якщо вже давно не працюєш з цим на практиці. Бо єдине, що детально пам’ятаю із трьох частин «Хоббіта» — це контракт Більбо Бегінса на подорож в Еребор: документ пригодився, щоб довести сусідам по Ширу, звідки він об’явився після 13 місяців відсутності. Головне: так значно простіше пояснювати складні речі з законів, особливо не фахівцям з юриспруденції. 

Отже, вам цікавий розбір кіно та книжок з точки зору права? Тоді сідайте зручніше — запрошую у свій клуб! Попередні рекомендації, до речі, можна знайти у Facebook за хештегом #Про_права_людини_мовою_кіно_і_літератури.

__________

Редакція може не поділяти думки авторів у розділі «блоги».