Свой YouTube-канал: с чего начать. На примере юркомпании

Магазины товаров (например, Rozetka и Comfy) уже давно и успешно используют видеоконтент в целях маркетинга и продаж. А вот в сфере услуг (будь вы частнопрактикующий адвокат или психолог, а может у вас служба доставки цветов, клиника, турагентство, школа иностранного языка, или студия ремонта и дизайна) этот инструмент пока не так активно используется, а зря.

На днях YouTube-канал украинской юридической компании ILF, набрал свою первую тысячу подписчиков чуть больше, чем за полгода. Много это или мало — зависит от поставленных на старте целей и от того с чем сравнивать. По сравнению с банками и розничными сетями с покрытием на всю страну (как Укрсиббанк или Comfy) — это маловато, по сравнению с другими юркомпаниями — это лучший показатель на рынке. Среди подписчиков целевая аудитория (не боты и накрученные лиды) и на сегодня это вспомогательный канал коммуникации (читай это маркетинг с минимальным бюджетом).

Зачем этот канал постараюсь прояснить в этом блоге. Сразу скажу — здесь не будет инструкции по созданию и настройке YouTube-канала. Этот блог о стратегии использования канала и он будет полезен начинающим маркетологам, а также предпринимателям, которые отдают свой маркетинг на аутсорсинг и лично вовлекаются в организацию и мониторинг процессов маркетинга, лидогенерации и продаж.

Зачем нужен этот ваш YouTube

• Ролики YouTube всегда в топе выдачи по любому запросу в Google.

Определите ключевые слова по болям и запросам вашего целевого (желаемого) клиента, и ваше видео будет ответом на его/ее вопрос выше вашего сайта и конкурентов.

• YouTube первый в топ-10 сайтов, которые украинцы посещают ежемесячно (выше Google, Facebook и Synoptik. Цифры из Global Digital Report 2018)

Первый, куда заходят, и первый, где дольше всего украинцы проводят времени (больше 20 минут в день). А в Украине 40,9 млн интернет-пользователей и 72% из них пользуются интернетом каждый день.

• YouTube — это еще один канал коммуникации с вашим целевым клиентом

В эпоху диджитализации бренды каждый день борются всего за 3 секунды внимания интернет-пользователя. Ради этого они используют больше каналов коммуникации: Facebook, Instagram, YouTube, Telegram, LinkedIn, подкасты и другие, удобные и понятные целевому клиенту, каналы. Многие из них бесплатные или условно бесплатные (сравните стоимость рекламы на ТВ и на радио, и рекламу в интернете).

• Некоторым людям удобно смотреть, а не читать

Это воздействие на еще один орган чувств — ну да. Это эмоция, это доверие. Из видео становится более ясно, как вы думаете, как говорите, как выглядит ваш ресторан или клиника, каких взглядов придерживается ваша команда, близко ли мне то, что вы делаете и как. Текст на сайте или на блоге не заменит этого впечатления.

• Это еще одно касание с брендом и вашим экспертом

Никогда точно не знаешь, что станет финальным касанием, после которого клиент купит вашу услугу: знакомство с вашим экспертом на выставке или мероприятии, пост на Facebook, рекомендация друга или то самое видео в YouTube. Но с CRM-системой лидогенерации и отстроенными процессами маркетинга и продаж это можно как минимум выяснить и стараться управлять.

Если вас это не убеждает, просто знайте, что за видеоконтентом будущее по любой мировой и национальной аналитике диджитал-трендов: YouTube, IGTV, сторис в Instagram, сторис в Facebook, VR (виртуальная реальность).

Так с чего начать — 5 первых шагов

1. С аватара вашего клиента — для кого вы это делаете

Что это за человек: к чему стремится, чего опасается, что ищет, как использует интернет, где черпает нужную информацию. Не выдумывайте — опросите реальных и потенциальных клиентов, и опишите, что получилось. От выбранной аудитории будут зависеть дальнейшие действия. Вы делаете канал не для всех, а для определенной группы людей (кто они?), чем-то общим объединенных между собой (чем?).

Мужчина 40 лет, проживающий в областном центре с доходом выше среднего, — это слишком общая категория и это разные мужчины. Среди них могут быть консерваторы, получающие информацию только из Viber или на сайте meta.ua, считающие все остальное спамом. А могут быть активные интернет-пользователи, которые в дороге слушают подкасты или YouTube, и тд.

И сразу небольшой спойлер из моего следующего блога: привести в YouTube людей, которые до этого им не пользовались или пользовались неактивно реально.

2. Дальше определитесь с фокусом — о чем будет ваш канал

Начните с описания канала, оно задаст тематический вектор для ваших съемок и его стоит отдельно загрузить текстом в ваш аккаунт как визитку. Так вы сформируете ожидания своего зрителя — чего и зачем ему/ей ждать, подписываясь на этот (еще один) канал.

На примере канала ILF: несколько клиентских сегментов — несколько тематических рубрик (медпрактика, креативная экономика, проблемные сотрудники, холодный расчет, doing business in Ukraine), где предприниматель найдет ответы на свои вопросы.

Если видеоконтент будет основным способом общения с вашей целевой аудиторией, то канал с несколькими темами станет трудно продвигать дальше. Ведь подписываясь на него, человек будет получать видео о других, менее интересных или актуальных для него темах. Чем более узким будет ваш фокус, тем понятнее для потребителя и проще для продвижения канала.

3. Какой формат:

• на каком языке будут видео — можно опросить свою целевую аудиторию,
• каким оно должно быть по длительности, чтобы оставаться в выбранном выше фокусе для выбранной аудитории (можно посмотреть на аналоги в Youtube или протетистировать после запуска канала — что лучше смотрят и как долго),
• это будет анимация или реальный человек в кадре (ваш сотрудник или блоггер из вне).

Все зависит от особенностей вашего бизнеса и вашего клиента.

Для сферы услуг часто важнее реальный человек в кадре (врач, юрист, психолог — им доверяют самое ценное и тайное, они должны вызывать доверие и эмоцию на старте). Если сфера позволяет, то такого героя можно создать, например, как ролевая модель Натальи Шелягиной из канала Rozetka. Например, одну из рубрик нашего канала ведет не юрист, но ведет постоянно, чтобы запомниться зрителям.

4. Бюджет

Зависит от всех предыдущих пунктов. В регионах цена на оператора и монтаж видео одна (от 20 долл за час съемки и 5 долларов за час монтажа), в столице час съемки начинается от 100 долларов и до …. —  зависит от количества камер, наличия или аренды дополнительного оборудования (свет, звук), профессионализма и востребованности специалиста (-тов).

Я сторонник тестирования гипотез и создания достаточно хорошего продукта (MVP), а не его вылизывания до идеала. Чем раньше начнете и запустите свой канал, тем быстрее поймете отклик аудитории и что нужно изменить в подходах. Чтобы обеспечить своему YouТube-каналу нужный темп часто нет смысла нанимать очень известных и дорогих специалистов и месяц тратить на согласование и доработку одного ролика (конечно, это не касается известных брендов или требований выбранной на старте аудитории, когда цена и риски для бренда высоки).

5. Команда

При любом аутсорсинге с вашей стороны нужен будет человек, не побоюсь этого слова — менеджер, который организует работу подрядчиков, будет следить за тем, чтобы полученный результат не расходился с вашей стратегией и целевой, и разберется хотя бы в азах видеопродакшена и продвижения.

На примере канала ILF: за время его работы мы попробовали разные варианты аутсорсинга и собственного ресурса, и пришли к модели работы, которая позволяет добиться нужной скорости в 1–2 видео в неделю в зависимости от рубрики. Это аутсорсинг операторов (снимаем и в столице, и в регионах) + собственный монтаж. В перспективе планируем больше переходить на LIVE-формат и снимать на свою технику (смартфон с отличной камерой, кстати, рабочий вариант уже сейчас для коротких видео с участием одного человека в кадре).

Люди любят людей, любят подглядывать и любят юмор — популярность сторис в соцсетях и Tik Tok тому подтверждение. Но часто брендам/людям нужна смелость, чтобы быть собой не только в кабинете или дома, а публично. И да, некоторым людям удобно читать, а не смотреть. Поэтому комбинируйте разные форматы в своих разных каналах.

Автор: Елена Пархоменко, Business Development Manager with ILF law firm, для издания Medium